Як ми починали: не знаешь правил – грай за своїми
До того, як я почав займатися агентським бізнесом, я працював в ін-хаусі. Я не любив менеджерів з продажу, вважав, що головне – більше трафіку, і часом страждав від перфекціонізму – це властиво багатьом сумлінним фахівцям, коли вони рахують чужі гроші. В результаті ми зробили купу різної цікавої автоматизації для внутрішнього використання, частина з неї потім випливла в паблік.
Потім, коли я почав рахувати свої гроші, зайнявшись агентськими бізнесом, з’ясувалося, що інфраструктурні розробки окупаються дуже довго – і зробити 5 гривень з одного іноді простіше «китайським методом», використовуючи дешеву і добре регламентовану ручну працю.
Втім, це лірика. Суть була в тому, що в 2014 році будівельний ринок нагадував людину, якій вистрілили в потилицю – вона впала різко, відразу, і більше не рухалася. Тому грошей на маркетинг в компанії стало різко не вистачати – це стало достатнім приводом для того, щоб забрати команду з собою і зробити власний агентський бізнес, не маючи жодного уявлення про те, як він улаштований.
Отже, що було на старті: команда з 12-15 найбільш лояльних співробітників, з чисто ін-хаусними компетенціями, вогкуваті регламенти, досить слабке уявлення про те, як влаштований ринок, де брати клієнтів, і як переконати їх віддати тобі хоча б стільки грошей, скільки потрібно на зарплати.
Правда, було одне «але»: був сервіс. Була база ключових слів Google Ads. Вона генерувала стабільний потік заявок – як від клієнтів, які купили базу, але не потягнули маркетинг «своїми руками», так і від тих, кому шкода було купувати базу заради десятка вибірок, і простіше було купити готову послугу.
Приклад: я не пишу статтю про те, як правильно залучати сотні заявок на добу з контексту і SEO. Я пишу у тому, що ми робили, коли залучили ці дзвінки і виявилося, що ми не можемо їх нормально обробити. Думка «цей хлопець вміє залучати лідген» читач придумує сам на основі моєї інформації. Мені не потрібно переконувати його в цьому, це його власний висновок.
Тому на першому етапі найбільш очевидним каналом залучення заявок для мене був контент-маркетинг: конференції, статті, вебінари. Але потрібен був драйвер продажів, якась ключова перевага, яка міцно втягує людину в взаємодію з агентством.
Цим драйвером стало прогнозування: ми вирішили пропонувати клієнтам безкоштовний прогноз трафіку, бюджету і заявок на основі безкоштовного ж семантичного ядра. На момент запуску цієї маркетингової конструкції в ній проглядалися суцільні мінуси і ніяких плюсів:
- мінімум 10-20 годин на складання семантичного ядра і прогнозу по одній заявці, ще до того, як ми отримали гроші,
- можливі помилки при прогнозуванні,
- «фрод» за рахунок колег по ринку, що замовляють подібні прогнози,
- незрозуміла конверсія «прогноз – чек»,
- неможливість передбачити конверсію сайту – а значить, і обсяг заявок.
Але були і плюси – втім, про них ми дізналися значно пізніше.
Як ми зробили прогнозування трафіку, бюджету і заявок драйвером продажів
Отже, кожен підприємець бажає знати, що йому дадуть інвестиції в рекламу. Це цілком природне бажання в більшості випадків стикається з деякими перешкодами. Варіантів може бути декілька:
а) Прогноз результатів роботи дадуть, але з відкрито заявленими похибками (діапазонами) 50-100%, в результаті такий прогноз є лише формальним, бізнес-планування на ньому будувати неможливо.
б) Прогноз результатів роботи дадуть, але значення в цьому прогнозі будуть намальовані не фахівцями з PPC, а фахівцями відділу продажів: «окей, у клієнта зараз 50 заявок на день? Намалюйте йому 100!».
в) Прогноз роботи не дадуть.
Підприємці, в свою чергу, відрізняються тим, що хочуть оперувати в першу чергу грошима і заявками, а їх прогнозувати найважче, тому що практичне значення конверсії після роботи над трафіком і видом посадочних сторінок найчастіше прогнозувати важко.
Таким чином, з одного боку, на ринку був вакуум пропозиції – нормальних прогнозів ніхто не робив, з іншого боку – це було викликано об’єктивними труднощами в їх створенні.
Ми спробували вирішити цю проблему.
Крок 1: прогноз трафіку
Почнемо з найпростішого – з прогнозу трафіку і бюджету. Для того. щоб спрогнозувати трафік і бюджет, потрібно зібрати семантику, запити, які агрегує цільовий попит.
Відштовхуючись від статистики наявних проектів, можна було розрахувати зв’язок між сумарною частотністю запитів в ядрі і отриманим в результаті трафіком. Тут, правда, виникало безліч труднощів: як враховувати мінус слова, які запити використовувати, які формули розрахунків використовувати для проектів з пошуковим трафіком?
Крок 2: прогноз бюджету
Розрахувати зв’язок між прогнозними значеннями, які віддає Google, і реальними цифрами витрати і вартості кліка – теж цілком можливо. Чим більше у вас під рукою проектів і чим точніше ви їх класифікуєте – тим точніше будуть розрахунки.
Втім, навіть люди, що пройшли базове навчання методології розрахунків, в стані будувати прогнози з допустимою похибкою в 15-25%.
Крок 3: Прогноз кількості та вартості заявок
Прогнозування лідгена – найбільша трудність. Це викликано тим, що реальне значення конверсії може відчутно плавати:
- найчастіше поточна конверсія просто невідома: не рахували, ніколи раніше не привертали трафік, не налаштовані цілі, немає аналітики …
- якщо поточні значення конверсії відомі, то похибка вносить залучення «брудного трафіку» по «сміттєвим» ключовим словам, а також сумній самого сайту: немає посадочних сторінок, низька інформативність каталогу, юзабіліті, немає персоналізації контенту тощо.
Тобто найчастіше виходить так: конверсія або невідома, або відома, але не показова. Не знаючи конверсії, в свою чергу, неможливо порахувати ні кількість, ні вартість заявки – це похідні від трафіку і бюджету.
Тому ми на якийсь час відмовилися від розрахунку вартості заявки і це відразу ж негативно вплинуло на продаж – люди не бажали заглиблюватися в наші труднощі, а тим більше працювати з такими категоріями як трафік або бюджет.
Тому ми розробили два варіанти вирішення цієї проблеми:
а) Коли конверсію передбачити можливо.
Зі збільшенням кількості виконаних проектів зростає точність прогнозів, так як люди найчастіше займаються схожими бізнесами. Наприклад, ми заздалегідь знаємо, що в ювелірній крамниці можна припускати конверсію, в кращому випадку близько 1%, а в мікрокредитах – 12-15%, в автозапчастинах – від 3 до 7%, в споживчих кредитах – близько 5-7%, в кредитах для B2B – від 2 до 4%.
Більш того, передбачуваними стають зміни конверсії після поліпшення сайту, будь то впровадження Yagla або кластеризація.
б) Коли конверсію передбачити неможливо.
Іноді так буває, що ми стикаємося з проектом, для якого немає взагалі ніякої статистики. У цьому випадку доводиться брати цифри «на око», зазвичай занижуючи реальні значення, щоб перестрахуватися.
Але таких тематик порівняно небагато: 80% бізнесів, з якими доводиться стикатися агентству контекстної реклами, уміщається в 30-40 нішах. Те, що туди не потрапляє, найчастіше досить специфічно і вже тому досить добре конвертуються: «вузькі» послуги і товари з низькою і цільовою аудиторією найчастіше показують конверсію від 2 до 4%.
Механіка залучення заявок за допомогою прогнозування трафіку
Особливості залучення
В інтернеті дуже багато подібних механік залучення заявок в складних B2B-нішах: безкоштовні аудити, вебінари, мануали, прогнози чогось – в загальному, експертність передом, бабло задом на стадії флірту з клієнтом, ближче до весілля договору – хатинка розгортається.
У цій справі – найголовніше півтони і акценти, хоча це мало хто розуміє.
Наприклад, ви залучаєте трафік на безкоштовний аудит сайту або контексту. Зрозуміло, що ваші і замовника інтереси діаметрально протилежні: вам потрібен чек від тих, хто прийшов на «безкоштовний» аудит, їм від вас потрібна корисна інформація «за спасибі», а там подивимося.
Самий розумний вихід в цій ситуації – різати воронку.
Працюйте з лояльними аудиторіями, тобто з тими, хто вас уже знає так чи інакше. Наприклад, по конференціям, статтям, виступам.
Лояльні аудиторії – це не тільки ретаргетінг, їх набагато більше зовсім поруч з вами. Втім, як шукати лояльні аудиторії – окрема тема, найкраще це робити через контекст, зокрема, соцмережі.
· Фільтруйте Messenger. Навіть якщо у вас аудит безкоштовний, нічого не пишіть про «безкоштовність» в оголошенні. Пишіть в оголошенні «Дізнайся проблеми своєї реклами. Виправлення від ХХХ піастрів! ». Тобто кликати по цій об’яві будуть тільки ті, хто досить добре розуміє, що ви попросите з них грошей рано чи пізно. У той же час, опинившись на Лендінзі з безкоштовним аудитом, людина отримає щось, що перевершує його очікування (тому що замість комерційної оффери пропонується цінність безкоштовно) – і ви отримаєте хорошу конверсію трафіку, що складається з людей, психологічно готових розлучитися з грошима. Ще раз: в оголошенні – ні слова про «безкоштовний», на лендінзі – всюди про це пишіть. Це важливо як з точки зору рекламного бюджету в pay-per-click системах (менше клацають ті, у кого немає грошей), так і з точки зору «холостий» навантаження на відділ продажів.
- Чим агресивніше «продаєте» безкоштовність в креативах, банерах, розсилках, тим «брудніше» буде потік заявок, тим більше буде в трафіку колег по ринку, явних жебраків, божевільних і тих, що страждають від дефіциту уваги і спілкування.
- У будь-якому випадку, коли ви залучаєте Ліди на якусь «безкоштовну» активність, ви будете мати справу з лійкою – частина лідів в принципі нереально «закрити». Тому застосовуйте пост-фільтри аудиторії: наприклад, ми використовуємо питання про бізнес, структуру лідгена, рентабельность каналів тощо., щоб «відсікти» ті самі проблемні категорії громадян, описані вище. Тобто спочатку відповіді на питання – і тільки вже потім прогноз або аудит. Представники агентств, божевільні, жебраки і безумці рідко готові детально розповідати про свій бізнес – тому що у них його немає 🙁 Якщо ж розповідають – то відразу видно по тексту, що тут не завадить хороша доза галоперидолу. А ось ЛПР і власники, професійні ін-хаус маркетологи якраз дуже докладно відповідають на питання про те, що, в якому обсязі, за скільки грошей і кому треба продати – і там якраз відразу видно, наскільки це «біль» для людини. А коли є біль, є з чим працювати і відділу продажів.
- Ряд непрямих питань відмінно показують платоспроможність клієнта. Наприклад, місячний чек, на який реально «закрити» клієнта, є похідною від рекламного бюджету, і її досить точно можна передбачити заздалегідь, для регіонів цифри трохи менше.
Коли щось пішло не так: складності і помилки
Зрозуміло, не завжди все йде за планом. Іноді ми допускаємо помилки в прогнозах – зараз істотно менше, ніж на початку шляху – але на світі не буває нічого ідеального.
Що впливає на точність прогнозів:
- Досвід і база оброблених клієнтів – після першої ~ 1000 кампаній точність прогнозів різко зростає, з більшою частиною ніш уже стикався, знижується час 1 розрахунку.
- Доступ до бази Google Ads – велика частина даних, крім пошукових фраз, відкрита й досі, і часто можна знайти сайт, схожий на той, що бере участь в розрахунку – треба просто вміти шукати.
- Знання нішевих, регіональних та інших нюансів. Наприклад, в регіонах багато менше трафіку, але, як не дивно, розмір НЧ-хвостів падає незначно; а конверсія часто вище, ніж у Києві – люди не розпещені пропозицією; навіть відверто жахливі Лендингі можуть генерувати заявки по рентабельною ціною – людям від сайту потрібен не контент, але номер телефону.
Альтернативна енергетика: як ще можна продавати digital?
Останнім часом це питання виникає в «агентської» тусовці все частіше: так як же продавати послуги агентства, будь то контекст, SEO або створення сайтів?
Спробую трохи систематизувати мої погляди на це питання.
Справа в тому, що якщо ви – не студія Лебедєва або Ашманов, то продавати «в лоб» буде важко. Інтернет-магазин тренажерів може лити трафік на сторінку товару, але в ритейлі і маржа зараз в кращому випадку 15-20%. Якщо ж ви студія, то у вас повинна бути маржа від 50% і вище, і за це доведеться розплачуватися – в лоб ви не продасте. «Холодний» трафік з SEO або контексту буде конвертуватися слабо, або ж вам потрібно буде поставити на ваші послуги ціни формату «one-night-stand», коли клієнт свідомо закривається на перший і єдиний платіж: 2000 за контекст, 5000 за сайт, 2000 гривень на місяць за SEO.
Що з цим робити?
Тут немає нічого страшного. Тільки здається, що в діджітале не можна залучати ліди з контексту або «холодного» трафіку з VK. Можна – просто треба закривати їх на якийсь безкоштовний велкам-бонус. Найчастіше методи обробки ліда при цьому плутають з каналами залучення, хотілося б рознести ці сутності.
Методи обробки:
- безкоштовний вебінар,
- стаття в ЗМІ,
- безкоштовний аудит,
- безкоштовний прогноз,
- тестовий період продукту з повним функціоналом,
- безкоштовний консалтинг,
- виступ на конференції,
- безкоштовний мануал,
- власний сервіс з низькою ціною входу і великою цінністю функціоналу.
Чому я називаю ці пункти «методами»?
Їх об’єднує один загальний зміст: вони «підігрівають» ліди, кажучи прямо – за ваш контент / експертність тощо. Ви купуєте довіру до вас і вашого бізнесу.
Ринок Діджитал – за своєю суттю циганський. І дуже важливо довести клієнтові до початку роботи, що ви розбираєтеся не тільки в золотих ланцюгах, але ще і в рекламі.
Для кожного з цих методів існують канали залучення трафіку, і тут я навряд чи буду оригінальним:
- контекст,
- SEO,
- соцмережі (як таргет, так і органічний трафік),
- YouTube,
- баннерка,
- розсилки,
- телеграм,
- спам (пошта, вайбер та ін.).
Ви можете як завгодно комбінувати ці методи і канали.
Наприклад, наливати трафік з контексту на ваш безкоштовний вебінар про підбір ключових слів. Як при цьому зробити так, щоб на вебінарі були тільки представники бізнесу і не було колег по цеху?
Відповідь: фільтрувати аудиторію так, щоб серед неї були представники бізнесу здебільшого.
Таким чином, якщо створити дійсно цінну «безкоштовність» і «відфільтрувати» трафік так, щоб в ньому були тільки бізнесмени з грошима – то завдання продажів в B2B, а особливо контексту – не здається таким вже складним.
Успіхів вам у ваших продажах.